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刘远举:舆论与权力,请放开星巴克咖啡

2013-10-15 13:51:56   来源: 成都全搜索新闻网   编辑: 喻倩媛   跟帖0条  进入跟帖

星巴克的稀缺性,决定了它有高定价能力。成本是相对次要的:产品好,再贵也卖得出去;产品不好,价格低于成本也无人问津。

    文/刘远举 作者为成都全搜索新闻网特约撰稿人、上海金融与法律研究院研究员

    继苹果之后,星巴克似乎也陷入了舆论的围剿。星巴克是美国咖啡连锁品牌,目前在中国的各大城市都有分店。最近有媒体报道,一杯星巴克美式咖啡的物料成本仅2.6元,但售价却达25元,意指星巴克售价太高。除了售价高之外,另一个指责是,在美国西雅图星巴克标价折合人民币66.7元的马克杯,在中国却要卖到100元。

    报道之后,人民日报的官方微博更是杀气腾腾:“中国产星巴克马克杯在美国比中国便宜近一半,明晃晃的价格歧视,无异一种“中国市场人傻钱多、监管不严”的嘲讽。消费者被洋品牌榨取暴利,成为“遮了眼睛转圈拉磨的驴”,工商部门有失职嫌疑。守土有责,严打价格双重标准,是当务之急。”这一切,让人联想到几个月前围绕苹果的那一场舆论风波。

    其实,在我看来,星巴克的环境并不好,通常人非常多,拥挤、嘈杂、密度大到人们“主动”交换隐私。但即便如此,“喝星巴克”带来的别样意味,还是让很多人乐意在此看书、约会、讨论问题。显然,这就是品牌的力量。

    品牌力量只是整个冰山的一角,水面之下的东西更加深刻。本质上而言,星巴克出售的是一种关于文化的体验,这种体验根源在于一个更加强势的文化。强势文化会让品牌产生高端的感觉,就如同麦当劳刚到北京,有人把它当做一个高档餐厅,选择在里面举办婚礼。但强势文化本身并非无中生有,其根源在于强势的产品与技术。当航天飞机、苹果、INTEL、WINDOWS畅销全球的时候,其咖啡品牌自然蕴含一种别样意味。

    这就决定了星巴克的稀缺性,进而确定了它的市场竞争地位,以及市场竞争地位自然会带来的高定价能力。实际上,在竞争的市场中,对单个厂商而言,成本其实是相对次要的东西:产品好,利润再大也卖得出去;产品不好,价格低于成本也无人问津。

    至于各地区价格不一样,的确是一种“价格歧视”。不过,价格歧视普遍存在我们的日常生活中,是商家的一种正常权利。超市把两瓶可乐捆绑起来便宜卖,是价格歧视;旅游景点对本地游客免票或折扣,也是价格歧视。但相关媒体,望文生义,看到歧视两个字就误认为是负面,把它当做了一项罪名用来扣帽子。

    这些本是关于经济,关于市场竞争的基本知识,但令人遗憾的是,专业的财经媒体却堂而皇之的批评起来,甚至借半官方的组织提出“按收入定价”这样滑天下之大稽的荒谬说法。如果真这样,宝马奔驰,中国给泰国造高铁,难道都按当地收入定价?

    这不禁让人联想到媒体的知识面问题。媒体报道涉及到整个世界,这决定了他们需要比一般人具有更广的知识面,遗憾的是,在这方面,媒体做得并不好。比如“米饭被骂会容易变臭”,“手机比马桶脏”的乌龙新闻,都显示出媒体欠缺某些领域的知识。

    不过,知识不足,补足便好,再不济也可求助于专家,但令人疑虑的是,“守土有责”、中国消费者是“遮了眼睛转圈拉磨的驴”这些话语,似乎预示着另一场整治的开始?

    一般来说,政府相关部门偏爱进行一种灰色的管理,这种管理模式往往凭借着不确定的,或过于苛刻的法规来进行整治。而最近一段时间,更变本加厉,朝着靠民粹舆论来进行道德压制的方向而去。先是通过舆论口诛笔伐,再由官方代表民意出面,进而达到整治的目的。所谓整治,就成了先“整”再“治”。从舆论围剿苹果的各国不同保修政策,到质疑星巴克的高价、各国不同格,这个方式似乎已经逐渐成型,浮出水面。

    不过,这样的方式可谓有百害而无一利。

    定价是商家的自由权利。人民日报虽已经在召唤工商部门站出来“守土有责”,但星巴克并无半点违规之处,一切按中国法律行事。如果强行采取灰色的约谈等方式,会让外商重新审视中国的投资环境与对外开放的意愿。虽然,中国经济已经越来越强,并不一定在乎,但不按法规出牌,既破坏法制,滋生相关部门的腐败寻租空间,同时也损害中国在国际上的形象。

    更重要的是,在当下,李克强总理再三强调,要处理好政府与市场的关系,把该放的权力放掉,把政府工作重点转到创造良好发展环境、提供优质公共服务、维护社会公平正义上来,激发市场主体创造活力,增强经济发展内生动力。

    星巴克咖啡不是必需之物,价格高了老百姓不买就是,不会影响生活,也无法律依据进行价格管制。如果通过制造“中国人受欺负了”的民粹舆论,强行介入进行整治,压制星巴克的定价自由,不但与简政放权的政策背道而驰,甚至可以说是直接破坏社会公正。所以,不管是媒体还是政府部门,还是放开星巴克咖啡,不要想着创生出一个“本不该有的权力”为好。

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